Qu'est-ce que le nudge ? Comment le définir ?
Le nudge ou l'absence de prise de tête
Le “nudge”, ou “coup de pouce” en français, est un concept qui a été mis en lumière par l’économiste Richard Thaler, lauréat du prix Nobel d’économie en 2017. Le terme désigne à la fois le coup de coude que l’on donne pour attirer discrètement l’attention de son voisin et le coup de pouce qui vise à l’encourager à faire le bon choix. En fait, il s'agit de vous faire prendre "la bonne décision" sans vous faire réfléchir...
Le nudge est un élément présent dans l’environnement qui attire l’attention des individus (on parle alors de captologie) et, en agissant sur l’architecture du choix, les conduit à modifier leur comportement (quand ces effets sont trop pervers, on parle de "sludge").
Les principaux biais cognitifs utiles pour le nudge
Le nudge est avant tout un outil de persuasion de masse, qui s'appuie sur un grand nombre de biais cognitifs. Citons-en quelques-uns :
- l’ajustement-ancrage qui, en donnant un chiffre de départ, influence le chiffre finalement retenu,
- le biais de disponibilité, qui voit les gens évaluer les risques en fonction des exemples qu’ils ont en tête
- le biais d'aversion à la perte (encore dit FOMO Fear of Missing Out) qui joue sur les ressorts anxieux d'une peur commune, celle de rater des bonnes opportunités.
- le biais de sur-confiance : on a toujours plus de chances de gagner au loto que son voisin...
Etc.
Dans le but de générer un ou plusieurs comportements spécifiques, le Nudge prend volontairement le contre-pied des discours réglementaires ou moralisateurs, qui ont souvent l’effet opposé. En effet, les discours à base de "il faut" et "vous devez" ont davantage tendance à activer un autre biais : le biais de réactance. Face à une obligation ou une contrainte, les individus ont naturellement tendance à s'y opposer. C'est là qu'intervient le Nudge, pour contrer certaines tendances cognitives et rendre "naturel" le comportement attendu...
Le Nudge et le Pouvoir
Les politiques publiques et l'éthique
Nudge ou paternalisme outrancier ?
L'utilisation du Nudge pose des questions éthiques, notamment en ce qui concerne le rôle de l’État et de la politique publique. En effet, le nudge peut être utilisé pour influencer les comportements des citoyens, par exemple (au hasard) pour accélérer une campagne de vaccination. Nombreux sont ceux qui accusent le Nudge d'un certain paternalisme, puisque, l'air de rien vous forcez la prise de décision "pour le bien des personnes".
Quelques exemples de Nudge "pour le bien des personnes"
Commençons par l’exemple de la vaccination en France. Elle n’est pas rendue obligatoire, pour des raisons constitutionnelles notamment, mais la plupart des activités de la vie quotidienne deviennent limitées : plus de déplacements, plus de restaurants, plus de vacances. C’est du nudge, soit une incitation forte à la vaccination, en contournant le mot « obligatoire ».
Pour lutter contre l’obésité, des escaliers « amusants » ont été mis en place à Stockholm, sous la forme d’un piano géant. Le visuel est suffisamment ludique, attractif et suggestif pour se passer de mots et de discours. Plutôt que de prendre l’escalator (déjà connu), les usagers ont été nombreux à choisir cet escalier musical. Résultat probant puisqu’on aurait observé une baisse de fréquentation de 70 % de l’escalator.
On évoque aussi souvent en exemple ce fameux passage piéton islandais, réalisé en 3D. Un trompe-l’œil qui force les automobilistes à ralentir, puisqu’ils pensent faire face à un obstacle.
(...) également la démarche alimentaire de certaines can- tines américaines.Au lieu de proposer les frites aux enfants comme une « évidence », il s’agit de leur proposer en amont et à hauteur d’yeux des légumes verts. La présence des frites devenant plus anecdotique et moins centrale, pour les inciter – à leur insu – à une alimentation plus équilibrée. (Extrait du livre Anti Bullshit, éditions Eyrolles).
Emmanuel Macron, fan des "Nudge Units"
Emmanuel Macron a également utilisé le concept de Nudge, dont il semble fan. Durant la pandémie, il a consulté des “Nudge Units”, des cabinets de consulting spécialisés dans l’application de ce concept, plutôt que de se tourner vers les organismes institutionnels normalement prévus à cet effet, comme le Plan Pandémie, Santé publique France, le Haut Conseil de la santé publique, la Haute Autorité de Santé, la Conférence nationale de santé, l’Agence nationale de sécurité sanitaire, par exemple.
Cela a suscité des interrogations, notamment de la part de la philosophe Barbara Stiegler, qui s’est étonnée de cette utilisation des Nudge Units. Selon elle, cela constitue une entorse grave au fonctionnement démocratique de notre pays.
Il est important de noter que l’utilisation du nudge par les pouvoirs publics est une pratique qui se généralise, car elle est peu coûteuse et apparaît aussi efficace que peu risquée politiquement. De la santé à l’éducation, en passant par la lutte contre la pauvreté ou le réchauffement climatique, aucune politique publique n’échappe désormais à cette approche consistant à cibler et influencer les comportements des individus dans un sens jugé désirable.
Le nudge : quel rapport avec la sémiologie et la linguistique ?
La sémiologie est la discipline reine qui analyse les signes, qu’ils soient linguistiques (verbaux), iconiques (images) ou kinésiques (mouvements). Elle est rattachée à un domaine bien défini dans l’ensemble des faits humains. La sémiologie inclut la linguistique selon Saussure, mais pour Roland Barthes, c’est l’inverse : la sémiologie est une partie de la linguistique. Peu importe me direz-vous, le nudge utilise justement ces signes linguistiques pour influencer les comportements.
De manière plus générale, n'ayons pas peur de le dire, la construction de la langue est un reflet de l’esprit humain. En étudiant la langue, nous pouvons donc mieux comprendre comment nous pensons et comment nous nous percevons (Cf. les travaux de Ducrot). La linguistique nous permet également de comprendre comment nous traitons l’information, comment nous "l'encodons", et c'est cela qui intéresse en premier lieu le Nudge. Et nous allons voir, comment...
Comment fonctionne le nudge ? 3 exemples d'applications concrets ou comment le Nudge s'est immiscé dans votre quotidien...
Le nudge à la Netflix
Mon premier exemple est COMPORTEMENTAL. Si vous vous (ré-)abonnez en ce moment à Netflix, vous allez suivre un parcours bien précis : de votre télé, vous êtes redirigé sur l'écran de votre smartphone, de là, vous allez rentrer vos coordonnées bancaires et sélectionner votre offre.
Mais surprise 😮, pour avoir accès à l'offre Essentiel à 8,99€ par mois, et non à l'offre Standard à 13,99€, il va vous falloir une démarche supplémentaire : celle de cliquez sur un petit bouton invisible, grisé, "voir toutes les offres". Sincèrement, je n'avais pas connaissance de cette offre à plus bon marché, je n'aurais jamais cliqué sur le petit bouton difficilement visible... Voilà un exemple type de "sludge", la version dark du nudge...
La première étape ne montre que 3 offres sur 5 :
Il faut "scroller" et cliquer sur un bouton peu visible pour voir les autres offres plus avantageuses pour le consommateur : dans ce cas précis, on peut parler de "sludge"
Le pouvoir des mots et de la sémantique, pilier du nudge
Mon second exemple est SÉMANTIQUE. Imaginons que vous deviez vous faire opérer.
Dans un premier cas, le médecin vous dit :
"vous avez 95% de chance de survie",
Dans un second cas, il vous affirme :
"il y a 5% de chance pour que vous y restiez",
Peut-on se mettre d'accord sur le fait que l'on parle de la même réalité statistique ?
Et pourtant, vous nallez pas du tout interpréter ces phrases de la même manière ! Vous serez beaucoup plus angoissé dans la seconde situation.... Parce que les mots ont ce pouvoir, bien démontrés ces dernières années en Linguistique, de créer un Cadre Cognitif particulier. Et selon les envies de l'interlocuteur de vous faire agir, il peut choisir l'une de ces deux formulations.
Le pouvoir des images et des émotions, réservoirs du nudge
Mon troisième exemple est à la fois NON VERBAL et un BIAIS COGNITIF. En mettant la photographie d'un humain à ce post, je sais que j'augmente sa lisibilité. Et ce, pour plusieurs raisons.
Tout d'abord, l'appel émotionnel et l'effet miroir : vous êtes interpellé par un alter ego qui exprime quelque chose (plutôt que rien). Sauf peut-être pour les plus racistes d'entre nous qui feront jouer leur biais d'endogroupe (petite mention blagueuse en passant, car je ne peux m'en empêcher sur les sujets sensibles, si vous me connaissez...)
Ensuite, le regard direct de ce personnage joue comme un ressort fort bien connu de la psychologie sociale. Le regard porté sur nous - en situation réelle ou virtuelle, modifient nos comportements. Sur les réseaux sociaux, les images de visage permettent jusque 95% de "conversions" en plus... Finalement les expressions "je t'ai à l'oeil" ou encore "je ne te quitte pas des yeux" prennent toute leur saveur...
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