Les mots "mythes" et "mythologies" vous donnent des sueurs froides ? Ils vous rappellent un peu trop furieusement vos cours de français ou de langues anciennes ? Et pourtant... Les mythes sont vivants ! Ils sont porteurs d'un élan vital et terreau des structures archétypales au fondement de notre anthropologie, c'est-à-dire qui nous habite tou.te.s
La plateforme de marque pour assurer une cohérence
A quoi sert la platerforme de marque ?
Mais avant, revenons sur un schéma que vous connaissez sans doute : la plateforme de marque ! Cet outil de marketing permet de synthétiser, en interne, l'identité de marque, voire de l'entreprise. C'est à partir de la verbalisation et formalisation de cette plateforme que se décline les actions marketing en externe, mais aussi l'identité visuelle, voire le nom du groupe. La plateforme sert donc de fil rouge, voire de fondations, pour prendre des décisions stratégiques en cohérence avec l'identité de la marque ou du groupe d'entreprise. C'est souvent le planneur stratégique d'une agence extérieure qui la met en oeuvre. Elle est ensuite reprise par la direction de la communication ou du marketing. C'est le pilier de la communication de marque.
Comment rédiger la plateforme de marque ?
Elle se compose de plusieurs étapes, qui peuvent être modifiées légèrement selon les modèles. Voici le plus répandu (et pertinent) :
- les preuves tangibles et concrètes qui apportent la crédibilité de la marque ;
- sa personnalité, à la fois dans l'esprit (le savoir-être) et le corps (savoir-faire) ;
- le métier et ses activités manifestes, qui peut se compléter de l'ambition (ce qu'elle veut faire demain) ;
- la mission : le rôle que la marque joue au sein de la société, comment elle le fait ;
- la vision : ce en quoi l'entreprise ou la marque croit.
La plateforme de marque, lorsqu'elle est cohérente et bien construite, est une déclinaison d'un niveau identitaire plus profond : le mythe fondateur. Là, on parle davantage du "why" de l'entreprise, de la "Brand Purpose" ou Raison d'être de l'entreprise.
Le mythe fondateur pour aller aux fondations de l'identité
Comment définir le mythe ? Est-ce seulement une histoire ?
Un mythe est une histoire avec des caractéristiques cognitives, émotionnelles, et "imaginales" spécifiques. Le philosophe français Henry Corbin nous le rappelle :
"l'imagination possède sa fonction noétique et cognitive propre, c-à-d qu'elle nous donne accès à une région et réalité de l'être sans qui elle nous reste fermée et interdite" (in Corps Spirituels et Terres célestes)".
Le mythe appartient donc au monde imaginaire, même imaginal, composé des héros, mythes, anges, muses et fées. Ce sont des structures anthropologiques et archétypales, briques constitutives du monde du Sens.
Le mythe est un langage
Dans son traité de la Mythode, l'anthropologue français Gilbert Durand écrit :
"Quelque soit l'ignorance de la langue et de la culture de la population où on l'a recueilli, un mythe est perçu comme mythe par tout lecteur, dans le monde entier. La substance du mythe ne se trouve ni dans le style, ni dans le mode de narration, ni dans la syntaxe, mais dans l'histoire qui qui y est racontée. Le mythe est un langage ; mais un langage qui travaille à un niveau très élevé, où le sens parvient, si l'on peut dire à décoller du fondement linguistique sur lequel il a commencé par rouler"
La "mythanalyse" proposée ici se propose donc de renouer les fils du Sens à partir des formes signifiantes de notre époque, afin de faire émerger un sens qui n'est pas seulement produit par le cerveau, mais comme un microbiote inconscient dans lequel nous évoluons. Pour plus de détails, lire le dernier chapitre du livre Anti Bullshit, "réenchantez le monde".
Qu'est-ce que le mythe fondateur d'une marque ou d'une entreprise ?
Écho ontologique à la Raison d'être
Renouer avec le mythe fondateur de l'entreprise ou de la marque, c'est donc renouer avec ce qui a du sens pour elle. C'est le fondement ontologique dont la Raison d'être est le fer de lance visible (et juridique). C'est le langage symbolique qui fédère et porte. On passe de ce qui raisonne à ce qui résonne.
Sémiologie et sémiotique appliquée avec la méthodologie du parcours génératif
Faire émerger le mythe fondateur d'une marque ou d'une entreprise, c'est analyser les signes de sa communication :
- externe : homepage, logotype (identité visuelle), nom et baseline (identité verbale), publicités (affiches, spot, etc.), parcours clients (sémiotique spatiale), etc.
- interne : édito du PDG, organigramme, vidéos, etc.
La méthodologie utilisée est celle du parcours génératif, propre à une sémiologie et sémiotique appliquée. En voici une représentation simplifiée, que je communique souvent à mes clients et étudiants.
On part bien des signes visibles de la marque ou de l'entreprise : mots, images, symboles, etc. pour arriver aux niveaux les plus profonds :
- celui des valeurs, porteuses d'une vision à un niveau profond ;
- celui du mythe fondateur, porteur d'une identité (niveau supra profond) ;
On passe bien du niveau le plus conscient (les codes couleurs, les icônes utilisées...) à un niveau sémio-narratif intermédiaire, où se situe la mise en scène et surtout la mise en récit de l'intrigue. Pour arriver au niveau le plus fondamental et inconscient de la marque ou de l'entreprise.
Exemple
Pour le dire différemment, en étant plus concret. Une marque Y connait un certain niveau de variabilité dans le choix de ses codes : parfois elle fera un shooting photo sur fond rouge, parfois sur fond bleu, tantôt avec des ados, tantôt avec des quinquagénaires. Les thèmes peuvent également varier. Par exemple, la collection automne portera ainsi le thème du réconfort et du foyer, la où la collection printemps va valoriser le thème de la liberté.
Pour autant, la dynamique du récit et la mise en intrigue sont davantage caractéristiques et identitaires pour la marque. Ce sera toujours un groupe de héros en quête de libération intérieure, par exemple.
Et le niveau des valeurs de marque et son mythe fondateur sont liés à son ADN donc appartiennent au niveau permanent. Conscientiser les valeurs et le mythe fondateur d'une marque ou d'une entreprise permet donc de gagner du temps et d'éviter les erreurs de communication.
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